De manière générale, de nombreuses institutions financières parlent de segmentation de la clientèle. Pourtant, il semble encore y avoir une certaine incertitude sur ce que signifie réellement la segmentation, pourquoi est-il utile de segmenter les clients et comment cela peut être fait dans la pratique.
Le but de cet article est de donner une brève introduction au sujet.
Quelques définitions
La segmentation fait référence au processus de regroupement d'individus - dans notre cas des clients existants et potentiels - en groupes (segments) ayant des besoins et comportements communs ainsi que des réactions similaires aux mesures de marketing. Il s'agit d'identifier en tant que segments des groupes homogènes de clients qui répondent de manière similaire à certaines offres / situations, mais qui se distinguent clairement des autres groupes, en raison de leurs besoins et de leurs comportements.
De même, un segment de clientèle fait référence à un groupe homogène de clients ayant des besoins similaires et des modèles de comportement similaires.
Le but de la segmentation
La principale raison de la segmentation du marché ou de la clientèle réside dans le fait que l'identification de groupes homogènes permet de mieux concevoir les produits, les outils de vente et l'approche marketing pour les groupes respectifs. Cela permet également une gestion des risques plus efficace. Cela permet aussi de combiner les groupes de manière plus efficace et efficiente. Voici ci-dessous les principaux avantages de la segmentation :
Amélioration de l’offre : affiner les produits spécifiquement en fonction des besoins des clients, cibler la publicité et le marketing et se concentrer sur les sous-groupes de clients les plus prometteurs (rentables).
Compétitivité et fidélisation des clients : savoir qui sont vos clients et ce qu'ils veulent vous permet de les contacter de manière ciblée et d'optimiser les prix des produits, d'adapter les produits et services à des sous-groupes spécifiques et, de cette manière, d'améliorer également la fidélité des clients.
Élargissement de la clientèle: connaître vos clients et clients potentiels, leurs besoins et leur valeur vous permet d'étendre votre entreprise avec des clients existants et d'exploiter de nouvelles parties du marché le plus efficacement possible.
Optimisation des prix : Lorsque vous connaissez la situation financière et le statut social de vos clients ainsi que leur profil de risque et les coûts de votre côté, vous pouvez optimiser la tarification pour vous assurer que les clients en tirent le meilleur parti et que vous générez le maximum de revenus possibles.
Si nous transférons cela dans le monde de la prestation de services financiers, cela signifie qu'il devient possible de définir et de contrôler plus adéquatement le risque en :
- Mettant en place une méthodologie, des processus et des procédures pour des segments spécifiques du marché
- Concevant des produits pour mieux répondre aux besoins de types spécifiques de clients.
Cela implique également une meilleure organisation des opérations en termes de structure organisationnelle et de besoins en personnel, de sorte qu'une segmentation efficace vous permette d'optimiser, en principe, votre façon de travailler.
Graphique 1 : Une segmentation efficace des clients comme base pour l'optimisation des activités de l’entreprise
Idéalement, la segmentation des clients se traduira par l’élaboration d’une stratégie, une structure organisationnelle, des besoins en ressources humaines, des processus commerciaux et une gamme de produits spécifiques. En pratique, cela signifie généralement : essayer de rendre les processus aussi simples que possible (mais aussi élaborés que nécessaire) pour un segment spécifique, adapter les paramètres et les conditions du produit pour répondre aux besoins des clients types d'un segment particulier et concevoir votre approche et mesures marketing de manière ciblée.
L'expérience enseigne que de nombreuses entreprises et institutions financières ne commencent à se pencher sur la segmentation que lorsqu'elles commencent à être sous pression - que ce soit pour réduire les coûts en raison de l'augmentation des salaires, continuer à être viables sur un marché avec des marges qui se réduisent en raison de la concurrence croissante, etc. Le résultat est que de nombreuses entreprises, y compris les institutions financières, sous-estiment la nécessité de collecter, stocker et analyser des données sur les clients. Dans un marché largement ouvert et rentable, cela semble simplement « inutile » ou « une perte de temps ». Personne n'en a besoin… Cela ne préoccupe les entreprises et les institutions financières que dans un second temps.
Données utilisées pour la segmentation
Dans le paragraphe ci-dessous, nous résumons les données typiques utilisées pour la segmentation :
Informations sociodémographiques – par ex. genre, âge, situation familiale et matrimoniale, revenu, éducation, statut social et profession
Information géographique – cela peut être le pays, la région, la ville, le département ou le quartier de la ville où réside le/la client(e)
Informations sur le profil psychologique – par exemple, attitudes, mode de vie
Données comportementales - par exemple, les habitudes de dépenses et de consommation, l'utilisation des produits / services ou les avantages que le client recherche dans les produits / services.
Approche de segmentation
Habituellement, la segmentation se fait en trois étapes. La base pour segmenter une clientèle existante ou potentielle est la collecte d’information. Ce n'est que si vous avez des informations sur qui sont vos clients, comment ils se comportent, ce dont ils ont besoin, ce qu'ils préfèrent et ce dont ils n'ont certainement pas besoin ou ne veulent pas, que vous pouvez commencer à classer les clients en groupes.
Sur cette base, vous pouvez ensuite déterminer où sont vos priorités, quelles parties du marché, quels clients vous intéressent (ceux qui génèrent le plus de valeur ou ont le potentiel de générer de la valeur) et ce qu'il faudrait pour les acquérir, les servir et les garder. Vous comparez ensuite cela à vos ressources, (c’est à dire votre situation actuelle, vos produits et ressources humaines disponibles etc.) à vos objectifs et plans stratégiques. Cela sert ensuite à déterminer votre stratégie.
Une fois que vous avez décidé de votre stratégie, vous pouvez ensuite entrer dans les détails sur la meilleure façon de convertir cette stratégie en actions concrètes.
Graphique 2: Utiliser la segmentation client dans le cadre de la définition de la stratégie
Instruments et disponibilité des données
Les instruments typiques utilisés pour analyser les marchés et les groupes de clients sont la recherche quantitative et qualitative. Cela prend généralement la forme d'enquêtes représentatives et / ou de groupes de discussion.
En général, il existe des entreprises professionnelles qui peuvent vous aider dans ce travail. En outre, les institutions financières peuvent également analyser les profils de leurs propres clients (si les données sont disponibles). En pratique, cependant, c'est précisément ce manque de données qui est un gros problème pour les institutions financières.
Comme indiqué ci-dessus, de nombreuses institutions financières sous-estiment l'importance du suivi et du stockage des informations sur les clients, de sorte que, assez fréquemment, elles n’ont pas assez de données d'une qualité et d'une quantité suffisantes. Dans ces circonstances, une segmentation est encore possible, mais elle est généralement moins exacte, moins détaillée et, par conséquent, moins utile que ce qui serait possible avec de meilleures données. Dans tous les cas, toute segmentation nécessite un examen régulier et une revue au fil du temps, car les marchés, les besoins et le comportement des clients peuvent changer avec le temps. Enfin, il est conseillé aux institutions financières de suivre et de stocker les informations sur les clients aussi correctement et avec autant de détails que possible.
Les données peuvent être analysées quantitativement et qualitativement. Les approches quantitatives consistent généralement à rechercher des indicateurs clairs pour séparer les groupes les uns des autres et des indicateurs qui aident à placer certains clients dans le même groupe. En termes plus techniques, cela implique de rechercher des liens entre les données telles que les corrélations entre les variables et les probabilités que si l'indicateur A s'applique, l'indicateur B s'appliquera également avec une certaine probabilité. Des exemples typiques seraient de rechercher un lien entre le chiffre d'affaires annuel et les montants de prêt demandés ou le chiffre d'affaires annuel et le bénéfice annuel. Veuillez noter que cela en soi ne dit rien sur la causalité. Tout ce que cela dit, c'est que si A change d'une certaine manière, B est également susceptible de changer ou d'être différent.
Indicateurs typiques utilisés par les institutions financières
Lorsqu'il s'agit de segmenter les clients, les indicateurs typiques utilisés peuvent inclure:
Tableau 1: Exemple d’indicateurs d’analyse de données
Les indicateurs quantitatifs peuvent généralement aider à un stade précoce à séparer grossièrement les bases de clients existantes ou à décomposer un marché. Mais en général, les indicateurs quantitatifs seuls sont insuffisants pour parvenir à une segmentation significative. Prenons deux entreprises, par exemple, avec le même chiffre d'affaires annuel, le même bénéfice et le même nombre d'employés :
Une entreprise fonctionne comme une société à responsabilité limitée, tandis que l'autre est créée en tant qu'entreprise individuelle. Selon le statut légal, les profils de risque sont différents ou du moins les documents et données dont vous avez besoin pour ces clients est différent. Pour donner un autre exemple, prenons deux entreprises avec le même chiffre d'affaires annuel, le même bénéfice et le même nombre d'employés. Une entreprise est engagée dans la construction de logements tandis que l'autre est engagée dans la production de pain. Dans ce cas, les profils de risque diffèrent (ici le secteur d’activité).
Par conséquent, des indicateurs supplémentaires sont généralement utilisés pour segmenter les clients. Outre les indicateurs qualitatifs directement liés à l'entreprise elle-même, tels que le secteur économique, la structure légale, etc., d'autres facteurs influent sur le comportement ou les besoins des clients. Ceux-ci peuvent inclure les indicateurs indiqués dans le tableau ci-dessous.
Tableau 2 : autres exemples d’indicateurs qualitatifs
Dans le microcrédit, par exemple, de manière générale, les données indiquent que les femmes ont tendance à être les meilleurs emprunteurs, c'est-à-dire plus fiables que les hommes pour rembourser les prêts à temps.
En général, les hommes mariés ont tendance à être plus stables et plus sûrs de s'acquitter de leurs obligations que les célibataires. Les personnes « âgées » ont tendance à être plus responsables que les « jeunes » etc.
Dans le domaine de l'assurance, par exemple, les femmes et les hommes paient souvent différemment pour l'assurance voiture (il existe souvent également des taux différents pour les conducteurs hommes et femmes d'âges différents), car les données montrent que les profils de risque diffèrent selon le genre et l'âge.
Donc, en bref, en analysant votre clientèle et en regardant comment les différents aspects sont liés les uns aux autres, vous pouvez avoir une meilleure idée de qui sont vos clients et de ce qu'ils aimeraient obtenir en travaillant avec votre institution.
Classification vs segmentation
La segmentation ne doit pas être confondue avec les classifications arbitraires effectuées par les gouvernements ou d'autres institutions pour des raisons statistiques ou pour déterminer l'éligibilité à des subventions ou à des régimes fiscaux spéciaux. Ces classifications sont généralement décidées de manière assez arbitraire. Par conséquent, ils ne conviennent souvent pas aux fins de segmentation de la clientèle.
En Tunisie par exemple, il n'existe pas de définition unique de la PME. Les critères retenus diffèrent selon les textes législatifs ou réglementaires instituant les dispositifs d'aides à la PME. Le Répertoire National des Entreprises (RNE) tenu par l’Institut National de la Statistique (INS), a adopté, pour les besoins statistiques, la définition suivante:
Tableau 3: Exemple de classification des micros, petites et moyennes entreprises en Tunisie
Tableau 4: Classification des micro, petites et moyennes entreprises dans l'Union Européenne
TOUTEFOIS, ATTENTION: les indicateurs utilisés dans les classifications gouvernementales peuvent ressembler aux indicateurs que ceux que vous utiliseriez pour la segmentation, tels que le chiffre d'affaires annuel, le nombre d'employés, l'actif total, etc. CEPENDANT cela ne veut pas dire que vous devez utiliser les même critères et paramètres (valeurs). La définition des indicateurs doit être adapté au contexte.
Réussir votre segmentation
Comment savez-vous que votre segmentation fonctionne et est efficace? Pour cela posez- vous la question : avez-vous réussi à créer des groupes homogènes, c'est-à-dire des groupes de clients avec un profil, des besoins et des comportements similaires ? Est-ce que ces groupes se distinguent des autres groupes ? L'approche et la méthodologie que vous appliquez au segment fonctionnent quand vous atteignez le segment comme prévu, c'est-à-dire que vous atteignez les objectifs commerciaux fixés.
Quelques notes finales
“Moins c'est plus” et “simple c'est généralement bien”! La clé est d'utiliser les bons indicateurs et les bonnes valeurs. Alors que de nombreux modèles commerciaux font souvent de la publicité à l'aide d'une myriade d'indicateurs, la quantité en soi ne garantit pas la qualité.
L'homogénéité permet la standardisation et l'automatisation! Plus le comportement et les besoins d’un groupe sont homogènes, plus il devient facile d’adapter les processus, procédures, produits, etc. et de les standardiser. Plus un processus est standardisé, plus il devient également facile d'automatiser au moins certaines parties de ce processus.
La segmentation elle-même nécessite une revue et un ajustement réguliers! Tout comme pour les autres aspects de la prestation de services financiers, la segmentation des clients n'est pas une opération ponctuelle. Les clients changent, les marchés changent, les besoins changent, les possibilités techniques changent. Dans ce contexte, il est clair que la segmentation nécessite un examen régulier et une vérification pour voir si les mêmes indicateurs et valeurs sont toujours pertinents. Un autre aspect est de vérifier également l'émergence de nouveaux indicateurs plus significatifs et d’identifier les indicateurs éventuellement obsolètes.
La segmentation fait partie d'un plus grand ensemble! La segmentation sert à vous aider à optimiser la façon dont vous gérez votre entreprise dans tous ses aspects, c'est-à-dire comment configurer au mieux les opérations, définir les besoins en ressources humaines, les processus, les procédures, les produits, les besoins techniques et l'infrastructure.