Trouver un client potentiel, amener ce client à s'intéresser à votre organisation, le convaincre de choisir votre institution financière et, enfin, créer les conditions nécessaires et favorables pour bâtir une relation à long terme avec lui exige beaucoup d’efforts.

Il est généralement admis que l'acquisition de nouveaux clients demande beaucoup de temps et d'efforts. En outre, beaucoup s'accordent à dire que l'acquisition de nouveaux clients est beaucoup plus coûteuse que la fidélisation des clients existants. Lorsqu'une entreprise est nouvelle sur un marché, se concentrer sur l'acquisition de nouveaux clients est un choix naturel. Mais à mesure que l'entreprise se développe et s’installe sur le marché, il devient de plus en plus difficile d'acquérir de nouveaux clients, tandis que la fidélisation des clients existants exige moins de ressources. L'accent est alors mis sur la fidélisation.

Quel que soit le nombre de nouveaux clients qu'une institution acquiert chaque mois, si elle n'est pas en mesure de conserver au moins une partie d'entre eux, il lui sera difficile de construire une activité durable. Bien que la pratique de la fidélisation des clients soit souvent considérée comme allant de soi, les institutions financières peuvent être confrontées à des difficultés pour mettre en œuvre efficacement une stratégie de fidélisation des clients.

Les institutions financières cherchent à répondre aux questions suivantes : comment fidéliser les clients existants, quels sont les facteurs à prendre en compte, quelles sont les mesures qui permettront d'obtenir des résultats appréciables en terme de fidélisation des clients.

Dans cet article, nous allons examiner les mesures que vous pouvez prendre pour fidéliser les clients et les étapes de préparation que vous devez suivre.

Notez que les stratégies de fidélisation demandent un investissement en temps, en énergie et en ressources. Vous devez donc envisager toutes les options et choisir celle qui convient le mieux à la situation actuelle de votre organisation.

Par où commencer ?

La compréhension de votre propre base de clients et l'identification des groupes de clients prioritaires servent de base à vos activités de fidélisation de la clientèle.

En règle générale, la rentabilité potentielle d'un groupe de clients spécifique dans une perspective à long terme sert de référence. Le calcul de la rentabilité potentielle des clients est important pour identifier les groupes de clients qui pourraient avoir le plus grand impact économique sur votre institution s'ils la quittaient. Les groupes identifiés peuvent être subdivisés en sous-groupes ou même jusqu'au niveau des clients individuels sur la base de paramètres sélectionnés et définis.

Il est essentiel de mettre en place une stratégie visant à fidéliser les clients de manière continue. Des activités ponctuelles de fidélisation ne permettent généralement pas de conserver vos clients à long terme. Vous avez besoin d'une stratégie et d'une approche systématique. Si l'élaboration d'une stratégie est sans aucun doute importante, la mise en œuvre systématique des mesures l'est tout autant.

Il est important de vous concentrer sur des objectifs à long terme qui sont en adéquation avec votre vision et vos orientations stratégiques. Bien sûr, dans le cadre de votre stratégie globale, il se peut que vous deviez ajuster quelques mesures temporairement.

La cohérence et la prévisibilité de votre institution financière sont très importantes pour vos clients, car la plupart d'entre eux recherchent la stabilité dans la collaboration avec les institutions financières.

Une fidélisation réussie est conditionnée par vos efforts continus pour construire une image fiable de votre institution, offrir des produits cohérents et une qualité de service élevée. Nous allons voir maintenant des mesures concrètes que vous pouvez mettre en œuvre.

(1)       Comprendre comment démarrer

Une fois que vous avez identifié les groupes de clients prioritaires, vous devez évaluer la situation actuelle. Tout d'abord, vous devez analyser la part de clients que vous perdez et la part de clients que vous conservez en calculant le taux de rétention client (CRR - Customer Retention Rate).

Tout d'abord, vous devez déterminer la période pour laquelle vous souhaitez obtenir cet indicateur. Cet indicateur est généralement calculé par trimestre ou par an. Il peut être calculé pour l'ensemble de l'institution financière, par secteur d'activité, par produit, par département ou par employé.

L'étape suivante consiste à collecter des données :

• le nombre de clients au début de la période ;
• le nombre de clients à la fin de la période ;
• le nombre de nouveaux clients acquis au cours de la période.

Il s'agit de données d'entrée utilisées pour la formule du taux de fidélisation des clients :

Idéalement, le taux de rétention client devrait être aussi élevé que possible. Cependant, vous devez savoir qu'il est pratiquement impossible d'atteindre un taux de rétention de 100 %. Il existe certaines raisons de pertes de clients qui échappent au contrôle d'une institution financière.

(2)       Analysez les raisons pour lesquelles les clients mettent fin à leur collaboration avec votre institution financière (cette mesure est connue sous le nom d'analyse de l’attrition client).

Essayez de comprendre les raisons pour lesquelles les clients quittent (ou cessent d'utiliser vos services) est essentiel pour résoudre les problèmes existants et créer les conditions d'une fidélisation réussie des clients[1]. En général, de simples  enquêtes sont utiles pour connaître les raisons pour lesquelles les clients quittent votre organisation (attrition). Vous pouvez par exemple élaborer un court questionnaire sur les raisons du départ et l’envoyer aux clients qui ont cessé d'utiliser un ou plusieurs produits de votre institution financière. A la place d'une longue enquête de 10 minutes, faites en sorte que votre formulaire d'enquête soit court et facile à remplir. Le point principal de votre intérêt est de savoir pourquoi vos clients sont partis.

Une telle enquête est un moyen rapide de découvrir les principales raisons pour lesquelles les clients cessent de collaborer avec votre organisation. Elle est également utile pour calculer les pertes liées à chacune de ces raisons.

Pour une analyse qualitative, il est recommandé de recueillir autant de réponses que possible auprès de clients utilisant vos principaux produits, et de les regrouper par caractéristique similaire : par exemple, entrepreneurs, salariés, femmes au foyer, étudiants, ou autres catégories. Il est également conseillé de répartir les clients par catégories de produits, car les raisons de la fermeture d'un compte épargne ou d'une carte de crédit peuvent être différentes.

En comprenant les raisons pour lesquelles les clients partent, vous obtiendrez une liste des principaux indicateurs qui influencent la décision d'un client de partir ou non. Il peut s'agir de la qualité des services, de l'emplacement des agences, de la commodité de la plateforme en ligne, du prix, de l'absence d'une fonction spécifique, de la lenteur de réactivité du service clientèle, des frais cachés, etc.

Il est également important de prendre en compte des facteurs qui peuvent sembler non pertinents pour votre établissement. Nous avons souvent tendance à faire des suppositions, mais nous pouvons nous tromper sur ce que les clients pensent réellement de nos produits. Par conséquent, vous ne devez pas faire d'hypothèses sur l'opinion des clients, mais plutôt utiliser des listes détaillées de raisons pour obtenir des résultats fiables (y compris endroit dans le questionnaire où les clients peuvent ajouter des raisons que vous n'avez peut-être pas prévues).

En outre, il peut être utile de mener une enquête auprès des clients existants, en se concentrant sur les raisons pour lesquelles ils ont choisi votre institution. Cela vous aidera à comprendre les facteurs que vos clients apprécient le plus dans votre organisation.

(3)       Voyons une approche alternative pour identifier les raisons de la perte de clients. L'analyse du taux d’attrition peut également être effectuée au niveau de la base de données. Les conditions préalables à cette analyse sont de disposer d'une base de données clients suffisamment détaillée et d'indicateurs significatifs. Cette analyse ne vous donnera pas d'informations sur les opinions des clients, mais elle peut révéler une prédisposition au départ pour différentes catégories de clients.

Déterminez les facteurs susceptibles d'influencer le taux d’attrition, testez vos hypothèses sur un premier échantillon de clients. Après avoir testé vos hypothèses, choisissez les critères finaux qui sont les plus susceptibles d'influencer le taux d’attrition.

À titre d'exemple, les variables client suivantes peuvent être utilisées :

• activité
• le nombre de services utilisés
• le niveau de revenu
• l'âge
• nombre de mois de collaboration avec l'IF
• autres

Une fois le modèle défini, les critères qui sont principalement associés à la perte de clients vont apparaitre clairement. Les critères les plus importants généralement associés à des probabilités élevées de perte de clients sont les suivants :  (les exemples ci-dessous ne sont que des exemples d'indicateurs et de paramètres) :

• Nombre de produits : Quel groupe de clients est associé au taux d’attrition le plus élevé ?

Quels sont caractéristiques  des clients utilisant 1 à 2 produits et les clients utilisant 3 à 4 produits ?

• Âge : quel groupe d'âge est le plus enclin à mettre fin à la collaboration ?
• Activité des clients : La tendance la plus avérée est que les clients inactifs sont plus susceptibles de quitter l'institution.
• Le niveau de revenu des clients : Par exemple, les clients avec un niveau de revenu plus élevé sont plus susceptibles d’abandonner les produits de crédit.
• Nombre de mois de coopération : À votre grande surprise, vous pourriez remarquer que certains clients partent après seulement quelques mois de collaboration avec l'institution. Cela indique qu'il est urgent d'analyser les raisons de l'insatisfaction des clients.

La meilleure solution serait de réaliser les deux types d'analyse simultanément. Cela vous permet ainsi de tirer des conclusions qui vous aideront à améliorer l'acquisition de clients potentiels, mais aussi de comprendre ce qui affecte négativement la fidélisation et les aspects sur lesquels vous devez immédiatement commencer à travailler pour améliorer la situation.

Mesures d'amélioration

Sur la base des commentaires des clients et des résultats de votre analyse, il est recommandé, dans une prochaine étape, de planifier les changements les plus importants dans l'organisation des services d'assistance à la clientèle, de remédier aux lacunes dans la commodité perçue des agences, d'améliorer l'accessibilité et le bon fonctionnement de la plateforme en ligne, de revoir et de retravailler les caractéristiques des produits, la publicité, etc. ou d'autres aspects des opérations de votre institution financière.

Selon les résultats de votre analyse, cela peut conduire à des changements stratégiques et/ou à l’identification de mesures plus appropriées à la situation spécifique de votre institution financière. Lorsque vous planifiez votre stratégie de croissance et de fidélisation de la clientèle, tenez compte des principales raisons identifiées pour lesquelles les clients quittent l'institution et concentrez-vous sur celles qui entraînent la plus grande perte de revenus.

De même, après avoir apporté des axes d’amélioration, informez les clients de ces changements. Ce processus doit être continu. Il est important  de planifier les différentes étapes : l'analyse des causes, la mise en place d’axes d’amélioration,  qui va être le responsable, quels sont les résultats attendus et comment vous allez communiquer avec vos clients.

Idéalement, toutes ces étapes font partie de la stratégie de développement à long terme d'une institution financière. Elles doivent être régulièrement discutées lors de la planification de la période suivante, lors de réunions et de discussions stratégiques.

Quelles axes d’amélioration spécifiques peuvent ou doivent être mises en œuvre ? Les axes d’amélioration spécifiques dépendent des raisons identifiées, du budget disponible, de la mission, des plans de développement de l'institution financière et d'autres facteurs. Voici des exemples de mesures clés qui contribuent souvent à améliorer la fidélisation des clients dans le secteur financier.

Méthodes de fidélisation des clients

Un service client de haute qualité est une priorité absolue.

La mauvaise qualité du service est l'une des raisons les plus courantes pour lesquelles les clients changent d'institution financière, surtout s'il existe sur le marché des acteurs qui offrent une qualité de service élevée.

À cet égard, il est important non seulement de faire des efforts pour améliorer en permanence les produits offerts, leurs caractéristiques et leur prix, mais aussi de prévoir des actions réelles et systématiques pour contrôler et améliorer en permanence la qualité du service.

Pour assurer un niveau de service élevé, la garantie de la qualité du service doit devenir une priorité essentielle à tous les stades de la fourniture des services et des produits. Un processus efficace commence par la sélection d'un personnel orienté vers le client, avec une formation continue à la vente et au service à la clientèle.

Le choix des bonnes personnes est essentiel pour améliorer la qualité du service car, quelle que soit la formation qu'elles reçoivent, tout le monde n'a pas les compétences nécessaires. les qualités personnelles nécessaires pour développer l'orientation client et la volonté de servir les clients de la meilleure façon possible.

Servir les gens n'est pas une tâche facile. Elle implique une communication permanente et exige d'un employé une culture particulière axée sur le service, c'est-à-dire qu'il doit avoir un intérêt inné à aider/supporter les clients pour trouver les meilleures solutions qui répondent à leurs besoins. Cette mentalité doit faire partie du profil psychologique d'un employé. Dans le cas contraire, il est difficile d'attendre d'un employé une amélioration majeure de la qualité du service.

Il est également important de mettre en œuvre une approche efficace pour analyser et résoudre avec soin les plaintes des clients, en améliorant continuellement cette pratique et en appliquant des mesures disciplinaires si nécessaire. Il est important de prêter attention non seulement aux employés du front-office qui travaillent directement avec les clients, mais aussi au travail des employés du back-office concernant la résolution en temps voulu des requêtes respectives des clients.

Il est impératif d'être à l'écoute des clients, de comprendre leur situation et de trouver une solution adéquate.

En résumé, une orientation client efficace est la capacité à identifier les besoins du client et, idéalement, à les satisfaire au-delà de ses attentes. Les aspects suivants sont pertinents pour la mise en œuvre d'une approche orientée client :

• le recrutement et la formation de personnes avec orientation client ;
• avoir une compréhension claire de qui sont vos clients, des segments, des profils de clients types dans chaque segment ;
• connaissance des principaux besoins des clients pour chaque segment, suivi régulier de tout changement ;
• trouver les solutions les mieux adaptées à la situation d'un groupe de clients ou d'un client spécifique, et affiner les offres pour ces groupes spécifiques ;
• l'extension des zones de libre-service, en maximisant la gamme de services disponibles (garantir l'accès à des zones 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 par exemple) ;
• Engager un assistant clientèle qui présentera les nouvelles fonctions aux clients (du moins dans un premier temps)

Une communication régulière

Des contacts réguliers avec vos clients ont un effet positif global sur leur fidélité et leur maintien.

Il est extrêmement important d'assurer un démarrage en douceur de la collaboration, de s'entendre sur les canaux  communication, de préparer des supports de formation expliquant comment utiliser vos produits et plateformes,

applications, et de répondre rapidement à toutes les questions. Faites de votre mieux pour que les clients sentent qu’ils sont importants pour votre organisation et que vous appréciez leur bien-être que ce soit avant et après la conclusion d'un contrat. Les mesures suivantes peuvent être mises en œuvre pour assurer une communication régulière avec les clients :

• Invitez vos clients à suivre le compte de votre institution dans les réseaux sociaux. En conséquence, il est important d'assurer une publication régulière des actualités de votre institution afin de tenir vos clients informés des derniers développements, améliorations, innovations.
• Invitez les clients à participer à des enquêtes de satisfaction sur la manière d'améliorer le travail de votre institution.

Quand avez-vous demandé pour la dernière fois à vos clients ce qui pourrait être amélioré dans les produits et services de votre institution ? Vous ne devez pas attendre le départ des clients pour savoir pourquoi votre institution ne répond pas à leurs demandes.

Le moyen le plus simple est d'envoyer un court questionnaire à vos clients. Il est particulièrement utile d'introduire une pratique systématique d'enquêtes auprès des clients actuels, de désigner une personne responsable de la collecte, du traitement des réponses et, surtout, de la proposition d’axes d'amélioration fondées sur l'analyse des résultats.

Envoyez régulièrement des bulletins d'information et des informations supplémentaires aux clients, soit par courrier électronique, soit par le biais de leur messagerie préférée. Dans le contexte actuel, il est souhaitable que ces documents soient concis, visuellement attrayants et facilement lisibles depuis des appareils mobiles.

Mettre à la disposition des clients des canaux de communication directs et faciles à utiliser est la base fondamentale d'une communication régulière réussie.

Fournir une réponse rapide aux problèmes

Les clients souhaitent recevoir un retour d'information et des réponses professionnelles rapides à leurs problèmes éventuels.

Il est conseillé d'effectuer les inspections suivantes s'assurer que tout est en ordre:

• votre institution dispose d'un système de retour d'information fonctionnel que les clients peuvent facilement utiliser ;
• les clients comprennent la différence entre les canaux de communication existants ;
• les clients peuvent obtenir rapidement un retour d'information par différents canaux ;
• tous les canaux fonctionnent rapidement ;
• les clients ont facilement accès aux informations sur tous les canaux de communication existants et, les réponses sont compréhensibles et utiles aux clients.

La priorité doit être donnée à une réponse rapide à toute demande du client, par exemple :

• les demandes d'informations complémentaires ;
• les demandes d'assistance sur des questions techniques ;
• questions ;
• des demandes d'assistance ;
• réclamations

Nous souhaitons attirer votre attention sur les réclamations. Une réclamation ne signifie pas encore qu'un client va quitter votre institution financière. Le facteur qui peut inciter le client à prendre cette décision est la façon dont votre organisation répond à la réclamation.

La plus grande erreur est d'ignorer une réclamation ou de décider d’y répondre tardivement. Chercher à savoir qui est le fautif ou se justifier n'est pas non plus de nature à satisfaire le client.

Vous trouverez ci-dessous une proposition de processus gestion des plaintes :

Voici d’autres aspects importants :

• Si un problème est dû à des raisons internes, reconnaissez l'erreur et présentez des excuses - les clients sauront apprécier ;
• Comportez-vous de manière professionnelle, même si le client est très émotif.

Programmes de fidélisation

La fidélisation de la clientèle est souvent associée aux programmes de fidélisation qui, toutefois, ne sont qu'une partie d'un cadre efficace de rétention de la clientèle.

Les programmes de fidélisation peuvent être divisés en programmes impliquant des incitations financières directes pour les clients par exemple :

• réduction des frais, conditions préférentielles, un mois/un an de service gratuit ;
• Cadeaux de marque : stylos, mugs, T-shirts, calendriers, clés USB, carnets de notes ;
• conditions spéciales, produits spéciaux, systèmes de bonus, etc,

Voici d’autres exemples de programmes impliquant des incitations non-financières :

• l'attribution d'un gestionnaire de clientèle attitré ; l'accès à la direction de la banque ; le statut de client VIP ;
• formation gratuite pour les clients : envoi par e-mail d'articles et de liens, coaching, formation, consultations ;
• créer des opportunités supplémentaires : un échéancier de paiement plus souple, une aide à la préparation des documents, etc.

De tels programmes peuvent sans aucun doute attirer l'attention des clients. Toutefois, à eux seuls, ils n'ont généralement pas d'incidence significative sur la fidélisation et la rétention des clients, à moins que les problèmes existants, tels que décrits ci-dessus, ne soient résolus.

Que peuvent faire les employés pour fidéliser les clients ?

Nous avons décrit ci-dessus les aspects de niveau "macro", c'est-à-dire les mesures que les institutions financières définissent habituellement au niveau institutionnel. Cependant, il existe de nombreuses mesures et étapes qui peuvent être appliquées au niveau "micro" par chaque employé dans son travail quotidien.

C'est vous, en tant que gestionnaire de la relation client ou gestionnaire du back-office de l'assistance à la clientèle, qui formez l'image de votre institution financière aux yeux de ses clients.

Alors, que pouvez-vous faire exactement ?

Commencez par un sourire, une attitude polie et professionnelle envers chaque client. Lorsque vous communiquez avec chaque client, montrez votre intérêt, faites preuve d'une écoute active, essayez de résoudre rapidement la requête du client ou proposez un délai réaliste au cours duquel cette demande peut être résolue.

N'oubliez pas que pour gagner un client, un certain effort est nécessaire. Vous n'avez pas besoin d'attendre le mécontentement d’un client ou une réclamation officielle pour commencer à mieux servir vos clients.

Dans chaque institution financière, vous pouvez probablement trouver des aspects qui pourraient être améliorés, mais vous ne devez pas attendre que des améliorations se produisent pour ensuite, sur cette base, fournir un meilleur service. Vous devez prendre l'initiative et prendre des mesures quotidiennes pour améliorer les relations avec les clients. C'est en votre pouvoir.

Changer votre discours de "Je ne peux rien faire tant que les dirigeants ne changent pas le programme/produit/prix " par "Que puis-je faire moi-même dans cette situation ?".

Comme nous l'avons déjà évoqué, une  communication régulière avec les clients peut contribuer à les fidéliser.  Alors, que pouvez-vous faire à cet égard ?

• Par exemple, si votre institution financière n'a pas encore introduit une pratique d'envoi régulier de courriers aux clients actuels, vous pouvez créer des listes mensuelles d'anniversaires de clients et envoyer des vœux personnalisés aux clients importants.
• Si votre institution ne dispose pas encore d'un CRM ou d'un autre système institutionnel pour le suivi et la gestion des relations avec les clients, vous pouvez créer votre propre système (par exemple, une feuille de calcul Excel) pour suivre les informations essentielles et les délais, ou d'autres informations utiles.
• Si vous vous rendez dans une ville ou un quartier spécifique, il serait bon de combiner cette visite avec celle de clients importants situé à proximité. Rappelez-leur votre nom et celui de votre institution, demandez-leur comment va le client et s'il a des besoins urgents que votre institution peut aider à résoudre, ou informez-les des nouveaux services qui pourraient les intéresser.

Lorsque vous travaillez avec des personnes, les situations inattendues ne sont pas rares. Lorsque vous servez vos clients actuels, essayez de répondre à la demande du client spécifique qui se trouve en face de vous, à l'autre bout de la ligne ou du chat.

• Si, par exemple, votre client a un problème de transfert de devises, vous pouvez transmettre la demande au service responsable des opérations de change et expliquer le problème au responsable lieu de le faire répéter par le client. Vérifiez ensuite si son problème a été résolu. Si le problème n'a pas été résolu, traitez-le en interne / expliquez clairement ce qui manque pour le résoudre.

Les clients apprécient beaucoup de sentir qu'ils recevront une solution pour leur situation et que l'institution financière n'est pas seulement intéressée par ses propres ventes, mais qu'elle se soucie réellement de la prospérité et du développement des clients.

• Par exemple, un client veut obtenir une carte de crédit. Cependant, après avoir étudié les besoins du client et la situation actuelle, vous comprenez qu'il ne sera pas en mesure de rembourser la dette de sa carte de crédit dans le délai imparti et devra payer des intérêts élevés. Eh bien… vous pourriez ignorer ce fait et répondre à la demande du client. Mais, si vous souhaitez renforcer la confiance du client en vous et en votre institution, le meilleur choix serait d'expliquer le cas au client et de proposer une solution plus adaptée, comme un autre type de carte de crédit qui lui coûtera moins chère.

Ce comportement démontrera que votre institution n'est pas intéressée par la réalisation d'un profit à court terme, mais qu'elle se soucie du bien-être de ses clients. Une telle attitude et une telle approche aident généralement les institutions financières à établir des relations à long terme avec leurs clients.

Bien sûr, il existe d'autres moyens d'accroître la fidélité des clients. Cependant, en mettant en œuvre au moins les mesures listées ci-dessus, vous pouvez déjà augmenter le niveau de confiance et de fidélité des clients. Ce sujet devrait toujours être à l'ordre du jour. Il est important de penser à établir des relations à long terme avec les clients, car avoir un contrat avec un client aujourd'hui ne garantit en aucun cas son renouvellement demain.

Si on les compare à l'acquisition de nouveaux clients, l'attention et la réponse rapide aux besoins de vos clients actuels ne nécessitent pas un grand investissement en temps et en efforts, mais elles peuvent contribuer à accroître la satisfaction et la fidélité des clients. En travaillant efficacement avec vos clients actuels, vous libérerez également des ressources en temps et en énergie que vous pourrez utiliser pour acquérir plus efficacement de nouveaux clients.

Grâce à des efforts de fidélisation réussis, les clients satisfaits sont plus susceptibles d'élargir la gamme de vos produits qu'ils utilisent. En outre, les clients fidèles ont tendance à recommander les services de leur institution financière à leurs connaissances, ce qui augmente le nombre de nouveaux clients potentiels qui peuvent être acquis à un coût relativement faible pour votre organisation. Enfin, le taux d’attrition des clients actuels risque de diminuer, et la clientèle sera plus stable et prévisible, ce qui permet une planification plus efficace.

[1] Il est également possible d'analyser pourquoi certains groupes de clients n'utilisent plus certains services.